«Классическая бизнес-модель дистрибуции умирает»

Мы пообщались с  Николаем Дорощуком – владельцем компании КПД (Качественное Построение Дистрибуции) и автором технологии КПД и КРП.  Николай имеет за плечами 25-летний опыт в дистрибуции и является участником Европейской ассоциации дистрибьюторов FMCG.

Мы подготовили наиболее актуальные вопросы из сферы Дистрибуции и попросили ответить на них Николая.

- Николай, исходя из Вашего опыта , есть ли принципиальное отличие между дистрибуцией в  РБ, РФ и Украине? Если есть, то в чём?

- Когда мы говорим о моделях дистрибьюторского бизнеса, то различий нет. На всех рынках есть три модели:

• • финансовый логист;
• • фокус на бренд;
• • общий прайс.

Когда говорим о  структуре продаж производителя – тоже нет различий:

• • прямые продажи в розницу через свои филиалы или эксклюзивные команды при дистрибьюторах;
• • комбинированные продажи - напрямую в сети, а в традиционную розницу - через дистрибьюторов;
• • продажи через дистрибьюторов во все каналы сбыта.

Различия можно увидеть лишь в результативности и эффективности каждой из моделей дистрибуции, где, с одной стороны, мы меряем качественное покрытие территории (критерий ВУМ - высший уровень мерчендайзинга), а с другой стороны - стоимость такой системы (критерий ВУД - высший уровень дистрибуции).

- Какие сегодня Вы можете назвать основные «тормоза» развития дистрибьюторского бизнеса на территории СНГ?

Классическая бизнес-модель дистрибуции умирает, и этому способствует ряд обстоятельств, которые я называю «сложностями».

Первая сложность — перестроить взаимоотношения с поставщиками.

Их надо убедить, что продать ВЕСЬ товар, который они производят, НЕВОЗМОЖНО. И что поставщику стоит сосредоточить свои усилия на экспертные категории, а не расширять свой ассортимент с целью войти в другие категории. Убедить, что изменилась и общая картина сотрудничества с розницей. Агентская модель продаж “долбоклюв” уходит в прошлое, сейчас время модели “партнерство”.

Вторая сложность — актуализация ценности бизнеса для Retail.

Дистрибьюторы Европы смогли перестроить вектор развития своего бизнеса до того, как Retail начал переходить на прямые контракты с производителями, что позволило им закрепить свое место при работе с сетями. Сейчас дистрибьютором СНГ идти в Retail по шагам Европейской модели — поздно, поскольку Retail уже прочно выстроил прямые контракты с производителями. Но есть еще ниша, которую дистрибьюторы могут занять при сотрудничестве с Retail. Что это за ниша и как ей воспользоваться разбираем на Бизнес-Форуме КПД.

- Какие особенности Вы можете выделить во взаимоотношениях Ритейла и Поставщика в странах Европы, в сравнении со странами СНГ?

Дистрибуция на рынке СНГ началась с модели общего прайса и прошла эволюцию до финансового логиста ведущих брендов.

Что делают в Европе?

• - инвестируют в рост

Как импортеры, они принимают риск, инвестируют в маркетинг, развивают продукт и продажи, чтобы обеспечить рост бренда.  Они фокусируются на конечных потребителях, к которым «стучатся» через разные каналы. Временами лучше сперва начать развитие продаж через on-trade каналы (торговые точки, где происходит непосредственное употребление товара, к ним относятся: кафе, бары, рестораны, отели, дискотеки, казино), и только после — поставлять его в ритейле.

• -они  настоящие партнёры

Помогают ритейлу в области инноваций, так как следят за последними тенденциями и привносят их в жизнь ритейлеров.

• - обладают гибкой системой стоимости

Дистрибуторы являются не только посредниками, они на самом деле способствуют развитию бренда под девизом: «Ваш бренд — наш бренд. Мы поддерживаем низкую стоимость на систему продаж и готовы обеспечить лучшие результаты».

• - они близки к потребителю

Много действительно хороших идей никогда не достигнут рынка и потребителя без дистрибуторских моделей. Знание местных особенностей,  гибкость и непосредственный контакт с конечными потребителями добавляют ценность специализации в категории. Дистрибуторы постоянно ищут возможности, и они близки к потребителю.

- Опишите одним предложением модель успешной компании в сфере дистрибуции?

Компания,  которая может приносить прибыль и перспективу развития для всех участников цепочки: производитель-дистрибьютор-розница-потребитель.

- Чем сейчас живут дистрибуторы? Какие тренды вы можете выделить?

У каждого сейчас разная ситуация:  кто-то сжался несколько лет назад и выжидает, когда рынок вырастет. Кто-то уходит из дистрибуции из-за низкой рентабельности, а кто-то занимается новой категорией товара.

«Где искать рост в дистрибуции  и за счет чего?» - это как раз ключевые вопросы, ответы на которые будут  представлены на Международном Бизнес-Форуме. Один раз в год мы собираемся как раз для этого: чтобы увидеть новые идеи для роста и повышения своей компетенции.

- Когда крупные сети начинают импортировать продукты сами, как это сказывается на жизнеспособности дистрибуции? Какие последствия этого могут быть?

Это значит, что дистрибьютор теряет свою компетенцию и значимость. Когда розница решает работать с производителем, это значительно усложняет работу дистрибьюторам, однако это не значит, что это выгоднее. Некоторые представители розницы считают,  что это несёт в себе меньше рисков, но в то же время здесь есть ряд нюансов.

Как не потерять свою компетенцию, более того - вернуться к работе с сетями с обновленной моделью сотрудничества – мы будем разбирать на примере практического кейса «Новый подход к переговорам».

- Насколько СТМ – живая тема, и ,если она живая, то при каких условиях?

Создание СТМ – шаг для повышения рентабельности бизнеса. Только наши дистрибьюторы строят СТМ в эконом сегменте, чтобы работать с  мелкой розницей, а европейские коллеги строят бренд с инновационным продуктом, чтобы конкуренты как можно дольше не могли его скопировать. И тогда со своей торговой маркой дистрибьютор заходит в розничные сети в те 10-15% нишевых производителей и на этом строит будущее компании. Разница в том, что европейская практика требует сильных знаний в маркетинге. И либо ты их получаешь, либо становишься логистом на микроскопической марже, либо работаешь с мелкой розницей. Или вообще уходишь с рынка.

Дистрибьюторы у нас совершают одну ошибку – создают СТМ, исходя исключительно из цены. То есть, заходят в низкий ценовой сегмент, чтобы бороться опять-таки только ценой. Что их скорее всего может ожидать? Съедят – там жестокие войны.

Важно развивать не СТМ, а СБ (собственный бренд). Создавать бренд не для мелкой розницы, а нишевый бренд для работы с сетевой розницей. Это то, что отличает европейские компании от отечественных дистрибьюторов. Если наши дистрибьюторы изо всех сил  цепляются за мелкую розницу, то европейские дистрибьюторы давно ушли в специализацию категорийного менеджмента в сетях и HoReCa.