JGLOBAL_ARTICLES

Курс стратегического маркетинга: голубой или алый?

Комплексный бизнес-курс

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ГОЛУБОЙ ИЛИ АЛЫЙ?

Оставить заявку

1. Введение в стратегический маркетинг:

• Концепция активного маркетинга (КАМ) и другие концепции управления деятельностью на рынке (КАС – концепция агрессивного сбыта, КСП – концепция совершенствования производства, КСТ – концепция совершенствования товара, КМВ – концепция маркетинга взаимоотношений, КВМ – концепция внутреннего маркетинга, КСОМ – концепция социально-ориентированного маркетинга);
• Стратегия маркетинга как 5П – Перспектива (цель и рыночная миссия), Принцип (правила), Позиция (место на рынке), Прием (тактика и процесс), План (документ);
• Связь стратегического маркетинга с оперативно-тактическим маркетингом и операционным (процессным) маркетингом.

Практика:

• Дискуссия о построении маркетинга в компании;
• «Маркетологи и маркетеры – союзники или враги»;
• Применение матричного подхода к стратегическому анализу;
• Рассмотрение форм стратегических и оперативных планов маркетинга.

2. Принципы стратегического маркетинга:

• Эволюция маркетинга. Переход от консервативного маркетинг-набора 4П к прогрессивному маркетинг-комплексу 4С;
• Теория голубых океанов применительно к маркетингу компании. Трендинг. Off- line и On-line маркетинг;
• Современные концепции деятельности на рынке (КАМ, КАС, КСП, КСТ, КВМ, КМВ, КСОМ) и виды маркетинга (социально ориентированный маркетинг, маркетинг взаимодействия, партизанский маркетинг, электронный маркетинг, аромамаркетинг, аудиомаркетинг, внутренний маркетинг, латеральный маркетинг, латентный маркетинг, таргетинг, ретаргетинг, бенчмаркинг).

Практика:

• Определение объекта и базового рынка для разработки стратегии маркетинга в проектах участников;
• Стратегические маркетинговые решения на основе синектики (стратегия фокального объекта, стратегия «гирлянд», «морфологический ящик» и др.);
• Генерация креативных идей для выбранных проектов участников (работа в группах и индивидуально).

3. Стратегический анализ рынка:

• Анализ макросреды маркетинга. PEST-анализ;
• Анализ микросреды маркетинга. SWOT-анализ;
• Анализ внутренней среды. Портфельный анализ. Матрица BCG;
• Анализ комплекса маркетинга.

Практика:

• Проведение PEST, SWOT-анализа для проектов компании;
• Практика работы с матрицей BCG на примере проектов участников.

4. Маркетинговые исследования. Стратегии прогнозирования рыночных параметров:

• Основные стратегические параметры рынка (емкость, абсолютный потенциал, текущий потенциал, страховой потенциал);
• Стратегический анализ конкурентов, предпочтений потребителей, динамики потребляющих единиц.

Практика:

• Подготовка данных для моделирования кабинетного маркетингового экспресс-исследования.

5. Стратегия маркетинга и процесс ее разработки:

• Виды стратегий маркетинга (стратегия «фронтальной атаки», стратегия «оперативной фланговой атаки», стратегия «постепенного обхода с флангов», стратегия «зашиты укрепленного холма», стратегия «голубого океана»);
• Неформализованные подходы к выбору стратегии.

Практика:

• Дискуссия «Стратегии алых океанов vs стратегия голубого океана». Качественный (неформализованный) поиск «голубого океана» для проектов компании;

Теория:

• Виды стратегий маркетинга (стратегия «снятия сливок», стратегия «снятия низковисящего фрукта», стратегия «глубокого кармана», стратегия «щадящей конверсии», стратегия «алого океана»);
• Многофакторные функциональные карты.

Практика:

• Дискуссия «Достоинства и недостатки различных стратегий маркетинга». Формализованный поиск целевых сегментов для своих проектов с использованием многофакторных функциональных карт;
• Презентации результатов маркетинговых экспресс-исследований участников.

6. Стратегии сегментации рынков:

• Сегментация. Критерии сегментации;
• Стратегии сегментации: селективная, функциональная, фокусная;
• Новые подходы к сегментации: потребитель/ выбиратель/ покупатель /советователь /пользователь;
• Выбор стратегии сегментации;
• Определение целевых сегментов. Оценка сегментов;
• Стратегические задачи, решаемые по сетке сегментации;
• Концепция «Фиолетовой коровы».

Практика:

• Построение и анализ сетки сегментации;
• Оценка и выбор целевых сегментов;
• Формирование стратегии сегментации.

7. Стратегии позиционирования на рынке:

• Понятие позиционирования;
• Цели и виды позиционирования (инновационное, пользовательское, экономичное, эксклюзивное, конкурентное, конверсионное);
• Актуальное позиционирование 4Н.

Практика:

• Дискуссия о позиционировании брендов на рынках участников.

Теория:

• Концепция и стратегии позиционирования;
• «Магический треугольник» брендинга;
• Репозиционирование. Ребрендинг, кобрендинг и полибрендинг;
• Карты восприятия. Стратегические матрицы позиционирования.

Практика:

• Презентация стратегий сегментации и позиционирования участниками.

8. Продуктовая политика:

• Составляющие «комплекса маркетинга»: продуктовая политика, ценовая политика, сбытовая политика, коммуникационная политика.

Продуктовая политика:

• Составляющие продуктовой политики. Концепция продукта. Современные тенденции в мире продуктов. Жизненный цикл товара. Модель жизненного цикла. Новый товар;
• Ассортиментная политика;
• Каегорийный менеджмент;
• Мерчендайзинг;
• Нейминг;
• Упаковка;
• Методики анализа товарного портфеля: АВС, XYZ, K по обороту, прибыли, ассортименту, оборачиваемость товара.

Практика:

• Анализ товарного портфеля компании по различным методикам;
• Принятие стратегических маркетинговых решений в области продукта для своих проектов.

9. Ценовая политика:

• Составляющие ценовой политики. Факторы цены. Ценовые стратегии и тактики (дискриминационные, географические, стимулирующие, дисконтные и др.).

Практика:

• Разработка канвы ценностей по ценовой политике. Принятие стратегических маркетинговых решений в области цены для своих проектов.

10. Политика распределения:

• Составляющие политики распределения;
• Стратегии распределения. Виды посредников;
• Выбор и оценка каналов распределения;
• Стимулирование торговых партнеров;
• Товародвижение и товаросопровождение;
• B2B маркетинг взаимоотношений.

Практика:

• Принятие стратегических маркетинговых решений в области распределения для своих проектов.

11. Коммуникационная политика:

• Составляющие коммуникационной политики. Реклама. Стимулирование продаж. Личные продажи. PR. Поддержка продаж.
• Показатели эффективности маркетинговых коммуникаций;
• Классические и современные средства маркетинговых коммуникаций;
• Взаимодействие с рекламными агентствами;
• Рекламное бюджетирование. Ключевые показатели эффективности;
• Виды представления стратегии маркетинга;
• Оценка эффективности стратегических планов маркетинга и рекламных кампаний;
• Проталкивающая и притягивающая стратегия;
• Симбиозная и перекрестная стратегия;
• Интерактивная стратегия.

Практика:

• Принятие стратегических маркетинговых решений в области продвижения для своих проектов.
• Формирование портфеля стратегических инициатив.
• Проработка открытых вопросов по групповым проектам.

12. Электронный маркетинг:

• Интернет маркетинг: SEO, контекстное продвижение, SMM, таргетинг, видеомаркетинг,  мобильный маркетинг;
• KPI, стратегия интернет маркетинга. Связь on-line и off-line маркетинга.

ИТОГОВАЯ РАБОТА:

• Презентация проектов «Стратегия маркетинга» с комментариями консультанта и обсуждением участниками;
• Подведение итогов;
• Дискуссия «Стратегия, тактика, процесс».

Продолжительность программы: 18  академических часов

Автор и ведущая: Анна Заборонок

Данную комплексную программу можно разбить на отельные тренинги:

• Управление товарным портфелем и категорийный менеджмент;
• Коммуникационная политика и показатели эффективности;
• Трейд-маркетинг;
• Программы лояльности и дисконтирования;
• Политика ценообразования.

Оставить заявку